VERKAUFSSTRATEGIE FÜR EINE UNTERNEHMENSTRANSAKTION FESTLEGEN

INHALT

1. Verkaufsstrategie festlegen
2. Zielgruppe definieren
3. Unternehmenswert berechnen
4. Ansprache definieren
5. Zeitplan abstimmen
6. Verhandlungstaktik abstimmen

Verkaufsstrategie festlegen

Nachdem der M&A Berater Zugang zu den relevanten Unternehmensdaten bekommen hat, legen Sie in Abstimmung mit ihm die endgültige Verkaufsstrategie fest. Er kann Ihnen in den Vorgesprächen vielleicht eine erste Einschätzung geben, die eigentliche Vertriebsstrategie für Ihr Unternehmen entwickelt sich aber erst nach der Beauftragung.

Zusammenfassung

• Besprechen Sie mit Ihrem Berater, welcher Käufertyp für Ihr Unternehmen geeignet ist.
• Lassen Sie den Unternehmenswert ermitteln
• Lassen Sie den Nettokaufpreis, der sich aus dem Unternehmenswert und den individuellen Parametern Ihres Unternehmens ergibt berechnen
• Besprechen Sie die „Geschichte“ Ihres Verkaufs
• Erstellen Sie mit Ihrem Berater einen Zeitplan.

Zielgruppe definieren

Als erstes sollten Sie gemeinsam überlegen welche Art von Käufer für Ihre Firma in Frage kommt. In der Regel unterscheidet man zwischen:

• MBO-Kandidaten (Management Buy Out). Hierbei kaufen eine oder mehrere Personen aus dem bestehenden Management das Unternehmen und führen es anschließend. Da eigene Management das Unternehmen gut kennt, kann es die Chancen des Unternehmens einschätzen. Vorausgesetzt Ihr Unternehmen beschäftigt solche Kandidaten.
• MBI-Kandidaten (Management Buy In). Dabei kaufen eine oder mehrere externe Personen das Unternehmen und leiten es dann. Solche Interessenten existieren für viele, jedoch nicht für alle Unternehmen.
• Strategische Investoren. Diese bezeichnen andere Unternehmen, die sich von Ihrer Marktposition einen Vorteil erhoffen. Die strategische Motivation kann sehr vielseitig sein. Beispielsweise wollen sie sich vergrößern, sie haben selbst Bedarf für Ihr Unternehmen oder sie möchten einen Konkurrenten beseitigen. Solche Käufer-Typen sind je nach Preis am häufigsten.
• Finanzinvestoren. Diese kaufen Firmen, um sie entweder weiterzuverkaufen, unternehmensübergreifende Gruppen zu bilden oder um von ihren finanziellen Erträgen zu profitieren. In der Regel interessieren sich die meisten Finanzinvestoren erst ab einer gewissen Größe für Unternehmen, da sonst der Aufwand für die Prüfung unverhältnismäßig wäre.

Für welche Zielgruppe Ihr Unternehmen in Frage kommt, müssen Sie zusammen mit Ihrem Berater überlegen. Sie können sich fragen, ob es in Ihrer Belegschaft mögliche Kandidaten für einen MBI gibt, ob das Unternehmen in einer Größe ist, bei der ein MBI überhaupt finanzierbar wäre oder ob Finanzinvestoren als Käufer theoretisch in Frage kommen. Der Ausschluss bestimmter Zielgruppen wirkt sich auf die Erstellung der Longlist (Liste der anzuschreibenden potentiellen Kandidaten) und der Verkaufsunterlagen aus .

Unternehmenswert berechnen

Eine realistische Preisvorstellung gehört zu einer guten Strategie.

Finden Sie heraus, ob Ihre Preisvorstellungen und die Markteinschätzung Ihres Beraters überhaupt vereinbar sind und bestimmen Sie mit Ihrem Berater eine Preisspanne. Wenn Sie bereit sind zum Marktpreis zu verkaufen, profitiert der Berater von einem höheren Verkaufspreis. Beschäftigen Sie sich daher nicht so sehr mit dem theoretischen Wunschpreis, sondern mehr mit dem Mindestpreis.

Besonders zu beachten sind die Unterschiede zwischen Bruttokaufpreis (Unternehmenswert) und Nettokaufpreis. Viele Unternehmer vergessen, dass ein Käufer nicht den Unternehmenswert zahlt, sondern nur den kalkulierten Nettokaufpreis.

Das Ziel von Berater und Verkäufer muss sein, dass in der Verkaufsstrategie vorab ein Spanne zwischen Mindestpreis und Wunschpreis definiert wird. Es ist wichtig, dass der Unternehmer zu diesem Minimumpreis auch verkaufen würde, damit sich Berater darauf verlassen kann. Ebenso muss der Unternehmer sich darauf verlassen können, dass der Berater alles tut, um den gewünschten Preis zu realisieren oder sogar einen höheren Preis zu erzielen. Der Unternehmer sollte sich vorab genau darüber informieren, wie hoch der tatsächliche Kaufpreis sein wird und wie er sich unter Berücksichtigung der Steuern letztendlich auf ihn auswirken würde.

Ansprache definieren

Das Unternehmen muss in den Verkaufsunterlagen möglichst ansprechend präsentiert werden. Hierbei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten eine „Verkaufsgeschichte“ zu erzählen und es ist Teil der Verkaufsstrategie, sich darauf festzulegen. Erklären Sie, was Ihr Unternehmen zu etwas Besonderem macht, warum es verkauft werden soll und welche Chancen das Unternehmen in der Zukunft biete.

Oftmals ist die Perspektive des Unternehmers nicht die verkaufsförderndste. Beispielsweise, wenn der Unternehmer sich Sorgen wegen der zunehmenden Konkurrenz oder steigender Kosten macht, oder er ist ausgebrannt oder bei schlechter Gesundheit. Es gibt viele mögliche Gründe für den Unternehmensverkauf, doch selten sind es völlig neue für einen erfahrenen M&A Berater. Die eigene Motivation offen anzusprechen und eine schlüssige und verkaufsfördernde Strategie abzustimmen ist daher entscheidend.

Wichtig ist auch, die Ansprache auf die Zielgruppe abzustimmen. Dabei kann es vorkommen, dass Berater mit unterschiedlichen Varianten der Verkaufsunterlagen für jeweilige Zielgruppen nutzen.

Zeitplan abstimmen

Bei manchen Unternehmen drängt der Verkauf. Ein Unternehmen hat Schwierigkeiten, kann seinen Kapitalbedarf nicht decken oder der Unternehmer fällt aus. Da diese Bedingungen Einfluss auf die Verkaufsstrategie haben, müssen sie offen diskutiert werden. Seinem Berater Probleme zu verschweigen, macht keinen Sinn und hilft auch nicht sie zu lösen.

In jedem Fall sollte ein grober Zeitplan in der Verkaufsstrategie festgelegt werden, auch wenn es keine sich drängende Probleme gibt. Berücksichtigen Sie dabei:

• Wann werden die Verkaufsunterlagen erstellt?
• Wann sollen Kaufinteressenten kontaktieren werden?
• Wann müssen Jahresabschlüsse und andere notwendige Unterlagen fertig sein?
• Wie lange dauern die Vertragsverhandlungen bei dieser Gesellschaftsform?
• Wie lange dauert die Unternehmensprüfung?

Durch die Aufstellung des Zeitplans wird dem Unternehmer auch eine erste realistische Einschätzung der Transaktionsdauer gezeigt. Dennoch ist es in In der Praxis schwer einzuschätzen und es kann auch schneller gehen oder länger dauern.

Verhandlungstaktik abstimmen

Es ist von Berater zu Berater unterschiedlich, ob die Verhandlungstaktik bereits im Vorfeld abgestimmt wird. Es kann aber auch Teil einer Verkaufsstrategie sein, sich im Vorfeld Gedanken über Taktiken zu machen, etwa wenn man sich sehr sicher ist, dass es verschiedene Interessenten gibt. Ziel muss es in einem solchen Szenario sein, dass sich die Interessenten gegenseitig hochbieten. Damit der bestmögliche Preis angeboten wird, würde der Berater diese Informationen dann geschickt einsetzen. Es gibt dabei viele verschiedene Ansätze und kein vorgeschriebenes Bieterverfahren.

Welche Informationen Sie einem Interessenten präsentieren,
können Sie als Verkäufer entscheiden. Selbstverständlich besteht immer das Risiko, dass der Interessent glaubt, dass Sie nur „bluffen“ und dass es entweder keine anderen Interessenten gibt oder diese kein so hohes Angebot gemacht haben. Welche Taktik hier die geschickteste ist, lässt sich nicht pauschal bestimmen. Manchmal kann es besser sein, mit einem niedrigen Unternehmenswert in die Verhandlung zu starten, in anderen Fällen sollten Sie hier bereits einen hohen Wert ansetzen. Dies ist abhängig davon, wie gefragt Unternehmen in diesem Bereich momentan sind und mit wie vielen Interessenten zu rechnen ist. Der Verkauf eines Unternehmens ist eine sehr komplexe Transaktion, bei der der Kaufinteressent sehr viele Unterlagen benötigt und Sie persönlich kennenlernen möchte, bevor er ein Kaufpreisangebot abgibt. Es ist also nicht möglich mit 50 Interessenten parallel zu verhandeln.

UNSER TIPP

• Verbringen Sie viel Zeit mit der Verkaufsstrategie. Hierbei lernen Sie Ihren Berater gut kennen und stellen sich rechtzeitig die wichtigsten Fragen rund um den Verkauf.
• Verbringen Sie zusätzliche Zeit damit, einen tatsächlichen Mindestpreis zu bestimmen. Unter Umständen sollten Sie diesen auch mit Gesellschaftern oder Ehepartnern abstimmen.